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线上礼品机已经凉了?成为2018第一个倒下的风口?

类别:行业新闻 文章出处:广州立而方电子科技有限公司发布时间:2018-01-27 浏览人次:

线上礼品机已经凉了?成为2018第一个倒下的风口?

 

在线抓娃娃的商业回报能力远没有想象那么强未来若没有资本注入,多数独立App产品很可能陷入现金流危机。

 

在线抓娃娃的商业回报能力远没有想象那么强未来若没有资本注入,多数独立App产品很可能陷入现金流危机。

 

风口上,100只猪摆好姿势,迎风而起。遗憾的是,这场风的风力可能不够,群“猪”还没来得及享受起飞的乐趣,便要纷纷坠地。

 

自去年8月首款在线抓娃娃App上线,创业者开始蜂拥入局。

 

庞大的线下市场空间、暴利的财务模型、良好的付费习惯,无不让创业者对这一新兴“线上”市场充满想象。

 

截至目前,市面上已有100余款抓娃娃独立App,并仍在以每天1.8款新品的速度新增(数据来自App Store),俨然一片“风口”繁荣景象。

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然而,任何行业仍须遵循基本的商业逻辑——是否有能力形成正向的商业回报。

 

多家在线抓娃娃App的经营数据显示,在线抓娃娃的商业回报能力远没想象那么强。

 

盈利模型存在硬伤,再加上资本冷静、产品同质化严重……在线抓娃娃真如大家所说的那样“繁荣”吗?

 

本文主要讨论以下内容:

1、在线抓娃娃行业兴起背景和现状;

2、产业上中下游各环节和投融资情况;

3、在线抓娃娃企业经营数据盘点和未来趋势预测。

 

01小众行业迎来新战场

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线下娃娃机市场存在已久。自90年代进入中国,现阶段娃娃机市场存量150~200万台,按单机年营收3万元计算,每年的市场规模大约600亿元。

 

随着音视频实时传输技术的成熟,20161110日,日本的在线抓娃娃App产品“抓乐霸”推出中文版,手机线上操控抓娃娃的新模式被引入国内。

 

随后,国内多家技术公司陆续推出在线抓娃娃解决方案,比如腾讯云、声网Agora、即构科技、超体云科技、云+物娱。

 

2017812日,国内首款抓娃娃App(天天抓娃娃)上线,在线抓娃娃市场被迅速点燃。


9月,欢乐抓娃娃、抓娃娃大作战等7款同类型产品先后上线。媒体的报道推波助澜,将市场关注度推向高潮。

 

嗅到“风口”趋势,创业者纷纷入局。截至目前,市场上共有100余款独立抓娃娃App产品(数据来自App Store),仅过去1个月里,就有54款抓娃娃App新上线,增长速度为每天1.8款。

 

一个战场,从悄无声息到炮火连天,仅仅过了4个月。

 

20178~12月上线的在线抓娃娃App产品超过100款。(数据来自App Store

 

02在线抓娃娃行业发展现状

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在线娃娃机产业结构图谱

产业链包含上中下游三个环节:

上游企业主要是传统的硬件厂商和娃娃厂商;

 

中游技术提供商完成娃娃机线上化的技术改造,再将软硬件解决方案整体打包或拆分销售给下游运营商;

 

下游运营企业直接面向C端用户,其产品形态以独立App为主。

 

1、上游:机会少,不被看好

三大环节中,上游主要是硬件和娃娃生产厂商,硬件厂商包含主板厂、天车厂、机箱厂和组装厂,产业中心位于广东番禺。

 

上游厂商多为传统生产型企业,多年来市场趋于饱和,创新机会较少,不被创业者和投资人看好。

 

少部分有开发能力的上游硬件厂商,推出在线抓娃娃解决方案,转型为技术提供商。

 

2、中游:技术门槛较高,机会属于少数

 

位于产业链中游的技术提供商集中出现在去年年初,代表公司有声网Agora、即构科技、超体云科技、云+物娱等。

去年9月,腾讯云宣布推出一站式线上抓娃娃解决方案,加入在线抓娃娃战局。

 

将实体娃娃机升级成线上娃娃机,需要解决在线娃娃机的底层物联网+直播技术。若要让C端用户获得真实的抓娃娃体验,直播低延时尤为关键,这对创业者来说有一定技术门槛。

 

因此,一些云服务公司看到市场机会,纷纷搭建线下娃娃机机房,推出在线抓娃娃软硬件解决方案,为企业客户提供音视频云服务或一站式的软硬件方案。

这类企业业务以To B为主,向下游运营商客户收取硬件和托管费用。

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3、下游:2类玩家,3种产品形态

从目前的市场来看,进入这一领域的玩家主要分2类:

 

第一类玩家是大型流量平台,包括直播、社交平台等。这类企业借助自身流量优势,在平台中加入在线抓娃娃游戏,作为一种新的变现手段。

 

第二类玩家是从其它细分领域(社交、直播、游戏、IP)进入的创业团队。这些团队看到市场机会后迅速转型,成为在线抓娃娃运营商。

 

目前市面上绝大多数企业都属于这一类,对于他们来说,核心在于如何低成本获取流量。

 

目前,市面上的抓娃娃产品主要分独立App、独立H5和嵌入大型平台三种产品形态。

 

少数有研发能力的团队选择自研软硬件解决方案、自建娃娃机机房,其余团队则选择采购中游企业的整体解决方案,将重心放在产品运营上。

 

03行业趋势预测:看上去“很美”

 

产品纯利率43.2%,不受时间地点限制,随时随地能玩……表面看上去,线上抓娃娃应该与线下市场一样,至少是一门现金流很好的“生意”。

 

但实际真的是这样吗?

 

在线抓娃娃本质上是一个新兴市场,用户“手机远程抓娃娃”的需求是否成立还不确定。

 

接下来,我们从产品体验、企业运营数据和资本投资情况三方面进行分析,尝试判断行业未来趋势:

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1、产品体验:线上线下场景不同、同质化严重

 

事实上,线上与线下抓娃娃消费场景完全不同。对线下用户来说,娃娃机是在商场逛街时随意碰到的,它只作为一项Kill Time”的娱乐活动;

 

而对于线上抓娃娃App产品,它需要“主动”唤起用户下载和玩游戏的意识。

 

这里有一个重要的前提条件,即线上抓娃娃运营商需要支付额外的获客成本。而线下娃娃机由于地处商圈,其场地租金中已隐含了获客成本。

 

两者之间这一点差异,很可能决定着线下场景能否成功线上化。

 

同时,由于在线抓娃娃一站式解决方案的出现,使得行业进入门槛变得很低,导致市场上短时间内出现大量的在线抓娃娃产品,同质化十分严重。

 

而行业内所谓的抓龙虾、抓iPhone等创新模式,实际上并未脱离娃娃机的玩法。

 

有人提出所谓“线上游艺”的发展方向,目前来看适合“线上化”的游乐设备非常少,想象空间十分有限。


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2、企业运营数据:低留存、低ARPU

 

首先,我们列出几家行业内公司的实际经营数据。之后,再通过分析数据估算“客户终身价值”LTVLife Time Value),并与“获客成本”CACCustomer Acquisition Cost)比较,其差值即可粗略代表企业利润,即:

 

利润=LTV-CAC

 

同时,通过采访项目及网络研报数据,我们了解到在线抓娃娃产品的留存率普遍较低,7日留存率在3%~10%

 

考虑到采访中获取企业真实留存数据难度较大,我们采用下面近似算法估算LTV值:(假设用户生命周期LT远小于产品上线时间)

 

LTV=总营收/总用户=ARPU=ARPPU*付费转化率

 

我们参照某媒体平台单个App安装用户报价,取CAC10元与前者比较,发现这些企业的LTV收益远小于CAC成本。

 

这说明在线抓娃娃的商业回报能力远没想象那么强。

 

对于独立抓娃娃App产品,过低的LTV收益很难支撑起独立的商业模式;大型流量平台借助自身流量,可将在线抓娃娃作为一种新的变现方式,但仍逃不过成本价值核算这一关。

 

由此我们大胆预测:未来,若没有资本注入,多数独立App产品很可能陷入现金流危机。

 

3、行业投融资情况:资本表现冷静

 

数据来源:铅笔道DATA、网络公开资料

尽管创业者争相入局,而网络公开资料显示,自2017年起,市场上获得投资的项目仅有7家,其中有2家(云+物娱和超体云)为在线抓娃娃解决方案提供商。

 

20178月(首款抓娃娃产品上线)以后,市面上已出现100余款在线抓娃娃产品,仅有2家线上抓娃娃运营企业获得投资,且其中1笔为个人投资。

 

总体上,资本对待在线抓娃娃较为冷静,这也从侧面印证了上述观点。


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